了解Facebook广告层级,优化广告投放策略

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了解Facebook广告层级,优化广告投放策略

一、关于Facebook账号的关系

对于新手来说，很容易混淆Facebook个人账户、BM和广告账户之间的关系。

1.个人账户
每个Facebook用户都是从个人账户开始的，这是个人在Facebook上的起点和基础，也是访问其他Facebook服务（包括商务管理平台和广告账户）所必需的。个人账户可以创建Facebook主页、2个BM，以及1个广告账号（属于个人账户的广告账号，不太稳定）。

2.商务管理平台（BM）
Facebook商务管理平台，又称Meta Business Manager，简称BM，是Facebook为企业提供的免费工具，需要通过个人账户注册（http://business.facebook.com/overview），用于组织和管理Facebook资产，包括公共主页、广告账户等。BM将个人资料与业务活动分开。BM可以拥有多个Facebook主页、广告账户和其他资产，然后个人可以根据分配的角色访问这些资产。另外，企业广告账号需要通过BM才可以使用。如果BM被封，就会失去管理功能，因此需要注意账号的安全管理。

3.广告账户
广告账户分为个人广告账户和企业广告账户。广告账户可以用于投放广告、查看报告以及跟踪广告效果。广告账户通常在商务管理平台中管理，以便更好地控制和监督。个人广告账户相对不太稳定，经常因各种原因被封，需要提出申诉。而我们所说的企业广告账户实际上是指通过FB企业号申请的广告账户，即FB官方授权的一级代理，比如雨果、蓝瀚、飞书等。这些广告账户使用的是广告主提供的公司资料，但实际所有权属于一级BM，而广告主则被授权使用企业广告账户。

4.Facebook主页
Facebook主页是企业在Facebook上的公众形象，可以在其上发布更新、与关注者互动，并展示广告。广告账户用于在Facebook主页上展示广告，因此主页也是广告的载体。个人账户是 Facebook 生态系统的入口和基础，可以设置Facebook Business Manager，进而管理多个广告账户。Business Manager 是中央枢纽，控制资产、权限和费用，个人账户则通过分配的角色和权限方便访问和管理。Facebook的广告分为三个层级，按照金字塔形式从上到下依次为广告系列、广告组和广告。在设置Facebook广告时，需要按照广告系列——广告组——广告的顺序进行，每个层级设置不同的条件。

1.广告系列
广告系列是广告结构的最高层级，用于管理广告的整体目标和预算策略。在创建广告活动时，首先需要选择广告目标（如品牌认知、流量、转化等），这决定了广告投放的优化方式和评估标准。可以选择使用广告活动预算优化，将预算分配到不同的广告组中。

2.广告组
广告组位于广告活动层级之下，用于管理广告投放的具体设置，包括受众、预算、排期和版位。在广告组层级设置目标受众、预算和排期，以及选择广告展示的位置，如Facebook新闻动态、Instagram、Messenger等。还可以设置出价策略和竞价方式。

3.广告
广告是广告结构的最低层级，是实际展示给用户的广告内容。在广告层级设置具体的广告创意，包括文本、图片、视频、链接等，并且可以选择不同的广告格式。

也需要设置追踪参数和目标来评估广告效果。

通过这种金字塔式的层级结构，我们可以更灵活地管理和优化广告投放，实现精细化的广告管理和效果最大化。因此，广告营销人员需要创建和维护规范稳定的广告结构，以便于进行日常广告运营工作。

二、Facebook的六大广告目标

在创建新的广告系列【Campaign】时，首先需要选择购买类型【Buying Type】。
购买类型分为两种，即竞价【Auction】和预订【Reservation】（以前老版本是覆盖和频次【Reach and Frequency】）。
1.竞价【Auction】
在竞价模式下，可以设定预算和出价。平台会根据预算、出价、素材质量等因素决定广告是否展示以及在何处展示，通过Facebook的广告竞价系统与其他广告商的广告竞争展示位置。我们可以根据自身预算、竞价策略和广告目标灵活出价，以获取广告展示机会，并根据广告表现实时调整策略，从而通常获得更低成本和更大的灵活性。这种方式适用于希望在预算范围内最大化广告效果的广告主，尤其是中小型企业或有灵活广告预算的广告主。然而，当竞争激烈时，可能需要支付较高的费用才能获得理想的广告展示机会。

2.预订【Reservation】
预订类型通常用于广告主提前预定广告位置或时间，并按固定价格购买广告展示。这种方式可以限制CPM出价和频次，确保广告在特定的时间段或位置展示。费用为预先确定的固定价格，不会随广告表现而变化。同时广告展示位置和次数有保证，不受竞价系统的影响，适合需要稳定曝光的广告活动。然而，其费用通常较高且缺乏灵活性，不能根据广告表现实时调整。这种方式适用于有明确广告排期和预算、希望确保广告曝光的广告主，尤其是大型企业或需要在特定时间段内集中投放广告的广告主。
竞价购买是我们常用的广告购买类型，主要有六大广告目标：

1.品牌知名度【Awareness】
目标：提升品牌知名度，让更多的人了解我们的品牌。

适用场景：新品牌或新产品推广，希望扩大受众认知。

广告形式：视频广告、图像广告等，主要通过吸引人们注意的内容提高品牌记忆度。

2.流量【Traffic】
目标：将用户引导至指定的目标页面，如网站、应用程序等。

适用场景：希望增加网站访问量或应用下载量。

广告形式：链接点击广告、视频广告等，广告中包含明确的点击链接。

3.互动【Engagement】
目标：增加用户对品牌或内容的互动，如点赞、评论、分享等。

适用场景：希望提高品牌在社交媒体上的活跃度和用户参与度。

广告形式：帖子互动广告、页面点赞广告、活动响应广告等。

4.潜在用户【Leads】
目标：收集潜在客户的信息，如电子邮件地址、电话号码等。

适用场景：希望通过广告获取潜在客户并进行后续的营销跟进。

广告形式：潜在客户广告表单，用户填写表单后直接提交信息。

5.应用推广【App Promotion】
目标：促进应用程序的下载和安装。

适用场景：应用开发者或运营商希望增加用户基数。

广告形式：应用安装广告，通常包含应用的下载链接和吸引用户的宣传内容。

6.销售【Sales】
目标：直接促进产品或服务的销售。

适用场景：希望通过广告直接推动线上或线下销售。

广告形式：电商广告，通常包含购物链接、产品描述和促销信息。